Bankernas kombinationserbjudande utmanar avtalsbolagens värdeerbjudande och kundrelationer

I veckan kom ytterligare en undersökning kring bolånen och vad som krävs av låntagaren för att få ”det bästa erbjudandet”. SBAB frågade bland annan om kunden ville bli helkund – i visa fall var det ett krav. Vi kallar det här ett kombinationserbjudande och det förekommer i många branscher. Till sin karaktär används det oftast vid nykundsbearbetning. Tyvärr vet den nuvarande bolånegivaren inte ens om att kunden är ute och letar efter jämförande alternativ. Med dessa kombinationserbjudande riskerar bankerna att tappa en marginal på bolånet och även den resterade affären – som kan vara tjänste- eller avtalspensionen.

Om det då är det långsiktiga sparandet, ja då försvinner ytterligare en högmarginalprodukt för bankerna. Dels är det naturligvis försärkringpremierna inom avtalspension och övrig tjänstepension men det är även fondavgifterna från de egna fonderna och kick-backs från externa fondförvaltare. Med flytträtt på tjänstepensionen från maj 2008 och eventuellt även retroaktivt, baserat på vad livförsäkringsutredningen kommer fram till under hösten 2012, rör det sig om ca 100 000 i sparande för en ”Per” en vanlig  SAF-LO-medlem och årliga premier om ca 20 000.
Avtalsbolagen har med sina kundrelationer via massmarknadsföring sett bankernas kombinationserbjudande med blida ögon. Resonemanget är förståelig men man ska också komma ihåg att avtalsbolagen får sina kunder utan några större anskaffningskostnader. Något som vi kan se i nedanstående figur.

Det vi tycker är förvånande är att bankerna inte tar hand om sina befintliga kunder bättre, med en analys på vilka kunder som lämnar banken borde man lätt kunna se vilka som varit lönsamma och vilka som varit svåra att utveckla kundrelationen med. Genom att koncentrera lojalitetserbjudande till de kunder man vill behålla men riskerar att förlora bygger man en starkare kundrelation utan att det behöver vara stora kostnader total sett. En av utmaningarna är att ta fram lönsamheten per kund. Vi har insett att när våra kunder skapar erbjudanden med flera försäkringsgivare är det A och O att ha full kontroll inte bara på personbegreppet utan även fullmakter och olika typer av behörigheter så att våra kunder kan mäta både intäkter och kostnader i olika dimensioner och över tid. Detta kommer att vara lika självklart som att utvärdera om man ska vara med i anslutningsförfarandena inom avtalspension när regelverket kring ORSA är implementerat. Sju av aktörerna inom PA03 har en premievolym under 100 MSEK – vilket ger ett par hundra tusen i intäkter. Frågan är om vi kommer att få se så många bolag som ansluter sig till de olika avtalspensionsområdena i framtiden när ORSA är implementerat och man utvärderat om avtalspensionsmarknadens distributionslogik passar det sättet man valt att vårda och utveckla sina kundrelationer.

SBAB förändrar värdekedjan när de blir ny aktör på fondmarknaden

För en tid sedan tog vi upp hur ICA Banken och Catella startade ett samarbete. När nu SBAB tar hjälp av Öhman Fonder sker även detta i form av white labeling där Öhman Fonder står för förvaltningen och SBAB har kunddialogen. Vi kan göra en parallell till ICA Banken och deras tidigare samarbetspartner Nordnet. Där var ICA Banken en renodlad distributör som inte ägde kundrelationen. Det blev tydligt när samarbetet upphörde och kunderna blev kunder till Nordnet. I SBABs fall väljer de förvaltare precis som ICA Banken nu gjort med Catella. Här har vi nu två exempel på aktörer som har en stark kundrelation i sitt kärnerbjudande (detaljhandelsföretag med livsmedelsbutiker och bolån och sparande till privatpersoner och företag) med ambitioner att utöka erbjudandet. En fundering är om kunderna kommer att känna förtroende för det utökade erbjudandet. Och vem som är på tur att erbjuda ett white-lablelat fondsparandet. Blir det ytterligare någon livsmedelskedja eller nischbank? Är det en förutsättning att man erbjuder finansiella transaktioner för att vara trovärdig? Eller har com.hem eller något sakförsäkringsbolag eller aktör med en stor kundbas tillräcklig trovärdighet kring ett sparande/fonderbjudande?

Vi har i tidigare inlägg tagit upp utmaningen för fondbolagen där bolagen får allt svårare att behålla relationen med kunderna – både fondsparandet inom fond- och kapitalförsärking som investeringssparkontot flyttar fondförvaltaren bakåt i värdekedjan. Här har vi kanske ett sätt att hantera den utmaningen – att erbjuda skräddarsydd förvaltning på uppdrag av någon som har en stark kundrelation.

Vi ser fonderna som ett alternativ till inlåning men vi undrar varför SBAB väljer att enbart erbjuda fritt fondsparande och inte dessutom inom skalet för investeringssparkonto. Tydlighet i dialogen med kund genom inriktningen på olika tidshorisonter är kanske en del av svaret. Erbjudande av två sparformer skulle komplicera bilden för kunden. Kostnader med att erbjuda två likartade sparformer ingår säkert också i bedömningen. Vi undrar såklart om och när fonderna kommer att finnas på andra aktörers fondtorg – eller om man enbart kommer att kunna vara kund till SBAB för att kunna få ta del av erbjudandet? Vi fortsätter att bevaka och analysera det långsiktiga sparandet i syfte ge aktörerna låga administrativa kostnader.

Man kan fundera på varför statens bank ska erbjuda ytterligare fonder – vi lämnar frågan men genom valet av ny vd Carl-Viggo Östlund, tidigare VD för utmanaren inom det långsiktiga sparandet Nordet, är det inte så underligt att vi får se ett kundorienterat sparandeerbjudande där kunddialogen, avkastning och avgifter är i fokus.