Den nordiska marknaden del 3 - endringer i verdikjeden presser seg frem

For litt tilbake leste dere om Pensionsplan og Söderberg og Partners grep for sikre kunderelasjonen og flytte forsikringsgiverne bakover i verdikjeden. I tillegg har de brutt opp verdikjeden ved å skille sparing og risiko hver for seg. Alt for å presse ned prisene fra leverandørene og sikre seg kundedialogen. 

Spesielt i denne verdikjede endringen er det at produkter retter seg mot bedriftsmarkedet, blir pakket inn av det siste leddet i verdikjeden og fakturert herfra. Dette minner om dagligvarekjedenes stadig sterkere posisjon hvor dagligvarekjeden presser sine leverandører og attpåtil plasserer ut egne merkevarer som er mye rimeligere. I Söderbergs tilfelle har nok leverandøren har gått noen runder med seg selv for å tilfredsstille Söderberg økonomiske krav.

Vi har sett mange eksempler på at sisteleddet har tatt en større del av profitten og kontroll over verdikjeden. Apple er mest kjent for sine Iphone, Mac, Ipad osv., men vel så interessant er den sterke kontrollen over inntektsstrømmen gjennom Itunes biblioteket med musikk og ikke minst tilbud av Apper som blir levert av eksterne utviklere.

I finansbransjen er følelsene for denne utviklingen blandet. Sett fra et kundeperspektiv vil det være mest hensiktsmessig å kunne sammenligne og velge mellom flere produsenter på en digital handleplass. På privatmarkedet, enten det gjelder fond, pensjon, skadeforsikring eller lån, eksisterer det en del mindre distributører og agenter som er mer eller mindre produsentuavhengige. Et nærliggende eksempel er www.finansportalen.no, først og fremst en offentlig sammenligningstjeneste, men et godt eksempel på hvordan man kan sammenligne og velge produkter etter de parametrene man prioriterer som f.eks. renter og vilkår.

Innen bank, forsikring og pensjon står produsentene fortsatt sterkt som distributører. Bankene har sine store kostbare distribusjonsnett de distribuerer sine egne produkter gjennom. Andre aktører har andre utfordringer med distribusjonsnettet men kanaliserer likevel det meste av salget gjennom egne ansatte.

Figuren under illustrerer den store ulikheten i kostnadsstrukturen innen livsforsikring & pensjon (salgskostnader er rødfarget) hvor utfordrere og bankeide livselskap peker seg ut med høyere andel salgskostnader. Offentlig sektor er livselskap som kun selger mot offentlig sektor.

Bank, forsikrings- og spareprodukter egner seg utmerket til digital vareflyt med produktinformasjon, vilkår, skjemaer, kontraktsinngåelse osv. Og som så mye annet- det må selges- av en selger… Så mulighetene er store for aktører som er dyktige selgere og ønsker å ta en posisjon som Söderberg i Sverige. Meglerne og andre rådgivere i Norge er i liten grad digitale mellomaktører som Söderberg og Max Mathiesen. Det blir spennende å se om de prøver seg likevel til tross for meglerhovedkvarterene holder til i U.S.A. og som ikke prioriterer et lite marked.

Eksempler fra andre bransjer viser at nye aktører kan dukke opp og snu rundt på hele verdikjeder. Særlig vil SMB markedet være interessant hvor det er stort behov for en profesjonell mellommann som gir et uavhengig utvalg både innen bank, pensjon og forsikring.