Hälsokedjan - en utmaning att vara på rätt plats och i rätt kanal

De flesta större aktörer har någon form av hälsokedja, vilket är ett utmärkt exempel på hur en värdekedja kan byggas upp och erbjuda en helhetslösning, i första hand till arbetsgivare. Några av de största försäkringsgivarna har alla kedjans delar i egen regi, medan nischaktörerna erbjuder delar av kedjan och agerar underleverantörer. Skandia illustrerar kedjan så här på sin hemsida.

Det borde finnas större synergieffekter mellan företagshälsovård och privat sjukvårdsförsäkring än vad som utnyttjas idag. För att göra försäkringsprodukterna mer kostnadseffektiva kommer det att bli viktigt att ännu tydligare skilja mellan behov av vård och behov av försäkringsskydd. Ett tydligt exempel på försäkringsskydd är att snabbare komma till specialist. Ett tydligt exempel på vårdbehov är årlig hälsokontroll. Kanske lanseras det en tjänst i framtiden som enbart rekommenderar bra vårdgivare, medan finansieringen av själva vården får ske på annat sätt. Det finns många spännande möjligheter att utveckla affären utifrån kundernas verkliga behov. Många av aktörerna betonar betydelsen av distribution (kundrelation) och att det kommer bli allt viktigare i framtiden. Om man inte är nischad och har en väldigt speciell och eftertraktad produkt så krävs troligen egen distribution, alternativt nära samarbete med en eller flera stora distributörer. De stora aktörerna (banker och stora försäkringsbolag) verkar ha ett intresse av att ytterligare öka sin distributionskraft, främst genom att öka antalet egna säljare. Franchise verkar vara på gång tillbaka, kanske drivet av ett eventuellt hot om provisionsförbud. Franchise betyder ju att man bara representerar ett bolag (tied agent).

Att vara på rätt plats, i rätt situation och i rätt kanal oavsett tid på dygnet eller del av året kommer att vara helt avgörande för framgång. Det gäller att erbjuda rätt paketering när behovet dyker upp hos kunden. Nya, kanske helt oväntade, distributörer kommer att dyka upp, förmodligen via mobila tjänster eller mobilens framtida ersättare.

Vi kommer att få en utveckling som mer och mer tvingar de olika aktörerna på marknaden att fokusera på sina styrkor och sin naturliga del av värdekedjan. Exempel på olika styrkeinriktningar är sparande, riskprodukter, rådgivning och självklara kundmöten/-situationer som t.ex. banken har för sparande och lån eller som försäkringsbolaget har för försäkringar. De olika aktörerna, speciellt försäkringsförmedlarna, kommer också att få starka krav på sig att visa att de ger ökat kundvärde.

Söderberg & Partners upphandling skapar ny värdekedja

Söderberg & Partners upphandling Plusplan Netto är ett intressant exempel på hur den svenska tjänstepensionsmarknaden håller på att förändras igen. Med upphandlingen har Söderberg & Partners kopplat greppet om kundrelationen och flyttat försäkringsgivarna bakåt i värdekedjan. De har t.o.m. brutit upp den genom att handla upp premiebefrielsen för sig och sparandet för sig. Allt för att pressa priserna på leverantörerna och säkerställa ägarskapet till kunddialogen. Dessutom har de föregripit ett eventuellt provisionsförbud genom att fakturera företagen direkt för utförd tjänst istället för att få ersättning i form av provision.

För tre av de utvalda bolagen, Brummer Life, Danica Pension och Nordnet, är Söderberg & Partners upphandling en viktig distributionskanal då de tre bolagen är relativt nystartade och i jämförelse med de etablerade bolagen har mindre förmögenhet/kapital att förvalta. 

Figuren visar bolagens driftskostnader i relation till förvaltat kapital. Om utmanarna lyckas väl i upphandlingen kommer deras driftskostnader att sjunka procentuellt, givet att de inte expanderar den egna organisationen. I figuren visas även fördelningen av driftskostnader på kostnader för försäljning, administration, skadereglering och kapitalförvaltning. Det är stora skillnader på de olika bolagstyperna där Folksam finns med bland de traditionella bolagen, Danica och Nordnet bland utmanarna och Swedbank Försäkring bland bankbolagen. (Brummer Life startade verksamheten 2011 och finns därför inte med bland utmanarna.)

Gemensamt för bolagen är att de har pressats till att erbjuda låga priser/avgifter för att bli valbara. Intressant att notera är att tre av bolagen, Swedbank Försäkring, Nordnet och Brummer Life, har en och samma leverantör för att effektivisera administrationen av försäkringar - Itello. Folksam och Danica har hittills valt att utveckla sitt administrativa stöd i egen regi. Låga administrativa kostnader är alltså ett måste för att skapa en lönsam affär - oavsett om det är aktieägarna eller de övriga försäkringstagarna som står för risken. En av ledstjärnorna för Itello är den starka produkttanken. Idén att branschens gemensamma utmaningar kan lösas med ett konfigurerbart IT-stöd, som är förvaltningsbart och bygger på återanvändning av best practise, ger de tre bolagen fördelar gentemot sina konkurrenter.

Söderberg & Partners var först ut med nettoplaner utan provisionsersättningar. Men vi ser fler aktörer som har liknande planer på att agera som gruppföreträdare utan revisionsersättningar, vilket ytterligare pressar priserna och tar över kunddialogen från försäkringsbolagen.

A och O för varje sådan affär är att hålla nere kostnaderna för bolagen kring gränssnitt och infrastruktur. Ett sätt för att aktörerna att kunna sänka kostnaderna är att dela på kostnaderna för integration. Vi är övertygade om att det är i erbjudandet till kunden som bolagen ska skilja sig åt – inte i vilket systemstöd de har för de administrativa processerna.