Allt viktigare att hitta sin roll i värdekedjan

Svensk Försäkring har gjort en undersökning som jämför andelarna för respektive distributionskanal i Sverige jämfört med övriga Europa.

I Sverige och Finland utgör direktförsäljning ca 30 procent av premierna – vilket är högt i ett Europeiskt perspektiv. I Sverige har bankerna ca åtta procent av premierna vilket är klart lägre än den tyska och brittiska marknaden enligt rapporten. Sverige utmärker sig genom att tjänstepensionsmarknaden får en stor del av premierna, där är valcentraler och mäklare mellanhänder utöver förmedlarna.  Ett eventuellt provisionsförbud kommer med stor sannolikhet att förändra förmedlarnas roll. I Danmark har vi sett att egna anställda säljare och tied agents har ökat och förväntas öka ytterligare. Hur det blir i Sverige beror mycket på hur de största förmedlarna Söderberg & Partners och Max Matthiessen väljer att agera. S&P försöker med sin nettoplan vända på värdekedjan och tar en valcentralsliknande roll med sitt försäkringstorg.

Källa Svensk Försäkring
Vi har i tidigare artiklar beskrivit hur rollerna i värdekedjorna förändras och försäkringsbolagen blir allt större grad enbart producenter. Sett i ett Europeiskt perspektiv så kommer den trenden att fortsätta och det blir allt viktigare att hitta sin roll i värdekedjan. Som producent blir det viktigare att hitta distributionskanaler och intäktsmodeller som ger distributörer incitament att vårda kundrelationen. Distributörer å andra sidan kommer alltid att vara intresserade av att ha produkter på hyllan vilket innebär att den producent som kan integrera sina försäkringsprodukter/tjänster på bästa sätt kommer att ha förutsättningar för en mer långsiktig relation med sin leverantör. Vi är övertygade om att vi kommer att få se fler försäkringstorg där ex en banks försäkringsbolag utökar sitt erbjudande till banken med att köpa in kompletterande produkter från externa parter. Eller gruppföreträdare som Söderberg & Partners, Max Mathissen et al som genom upphandling skapar en ”marknadsplats” för tjänstepensionsplaner. Men försäkringstorget måste kunna hantera flera problemställningar för att inte kundnyttan uteblir pga. av diverse disparata hälsodeklarationer eller administrativ ineffektivitet som både eroderar kundförtroendet och lönsamheten. Vi tror på idén att det är försäkringstorgen som ska tillhandahålla effektiva standardiserade integrationer och möjligheter till att distribuera nya erbjudanden via bankkontor, intenetbankportaler och mobilplattformar. Vi pratar gärna mer om utmaningarna med att få till en effektiv administration av ”gemensamma erbjudanden” av interna och externa försäkringsgivare.   

Kan bankerna bli distributörer för traditionell försäkring inom avtalspension?

Som vi har skrivit tidigare, så har Fora lagt ut information om en förfrågan till försäkringsbolagen där Fora vill att de utvecklar sin syn på förutsättningarna för att kunna leverera produkten traditionell försäkring till avtalsområdena SAF-LO och till ITP. 

Det verkar som om det kan bli anslutningsförfarande både inom SAF-LO och ITP och det bör vara intressant för bankernas livbolag att i vart fall erbjuda fondförsäkring. Då behöver de inte vara bäst utan det räcker med att de är tillräckligt bra. D.v.s. uppfyller de kriterier som parterna sätter upp. Pris och entréfondslösning har varit några av de parametrar som haft stor betydelse. Att även erbjuda förvaltning och administration av avtalspensionen som en del i det långsiktiga sparandet bör kännas helt naturligt för alla ”retailbankers”. Kanske inte så konstigt att två av de svenska retailbankerna vässar sina erbjudanden och erbjuder fonder med noll i avgift utöver Avanza Zero. 

Men om nu den traditionella försäkring hör hemma hos varje leverantör av avtalspension och bankernas ledningar inte ser någon möjlighet till att erbjuda det, exempelvis på grund av regelverk kring Solvens II, Basel III och de hårdare kapitaltäckningskraven de svenska bankerna fått p.g.a. av att bankerna har så stort inflytande på vår lilla öppna ekonomi. Borde de då inte leta efter någon som har den traditionella försäkringen som affärsidé?

Är det inte en fantastisk möjlighet för de traditionella livbolagen Alecta, AMF, Folksam, Skandia och SPP att hitta ytterligare en distributionskanal och på så sätt kunna sänka de administrativa kostnaderna i relation till förvaltat kapital? Eftersom de med stor sannolikhet själva är med kommer de att kunna värdera vad tillgången till ytterligare en distributionskanal är värd. Vilken bank är mest intresserad av AMF:s tradprodukt? Läs mer i ett tidigare inlägg om kampen om kunderna.

Digitaliserad individuell rådgivning – en bricka i spelet om avtalspensionen

I början av mars presenterade Söderberg & Partners ett elektroniskt rådgivningsverktyg specialiserat för de kommande upphandlingarna inom SAF-LO och ITP. Det här gör att kampen om vem som blir vinnare på förändringens marknad hårdnar när affärsmodeller ställs mot varandra. I ena änden – producenterna AFM och Alecta som enbart förlitar sig till valcentralerna som distributionskanal, låga eller lägst avgifter och ingen rådgivning. I andra änden – rådgivarna som S&P och bankerna som erbjuder individuell rådgivning digitalt eller personligt, bredare utbud och helt annan intäktsmodell/högre totala avgifter. 

För producenterna med enbart distribution via valcentraler är utmaningen att det i början av sparandet handlar om många konton och små belopp. Då är det bra att ha en fast årlig avgift för att få kostnadsteckning. Närmare pensionen har beloppet i bästa fall blivit betydligt större och då är risken som störst att rådgivarna finner det lönsamt att adressera spararen. Med en digitaliserad individuell rådgivning sänker S&P kostnaderna för rådgivning. Hur AMF och Alecta svarar på den utmaningen lär vi får se. De har hur som helst ett trumfkort – obligatoriska omval vid upphandlingar leder till allt lägre deltagandegrad vilket gynnar defaultbolagen. Hur det har sett på både på SAF-LO och ITP kommer vi att skriva om i kommande artiklar. Premierna inom SAF-LO var 11 208 MSEK och AMF hade drygt 64 procent av de totala premierna. 58 procent av de totala premierna var via ickeval. Inom IPT 1 var motsvarande siffror för Alecta 66 och 56 procent. De totala premierna var 4 060 MSEK.

Här är en sammanställning över aktuella avgifter inom KAP-KL, det kan vara till grund för kommande prissättning för SAF-LO. Premierna 2011 för KAP-KL var 11 788 MEK vilket är något större än SAF-LO.

Tillbakablick på det långsiktiga sparandets historia

I förlängning av temat Banklivbolagens kostnader och intäkter kommer vi att göra några spaningar inför framtiden för bankerna på marknaden för det långsiktiga sparandet. Med en tillbakablick för att få perspektiv blir det lättare att spekulera om framtiden.

Först något om marknaden för det långsiktiga sparandet som vi definierar den. 2011 var det första året på många år som innebar ett minskat sparande. Andelen som sparade i privat pensionssparande minskade och det verkar som om också omflytten från vanligt fondsparande till kapitalförsäkring minskade. Kanske är marknaden mättad eller så var det introduktionen av investeringssparkontot som gjorde kunderna mindre intresserade. Varför sparandet minskar är en fråga som är intressant men som vi avstår här och nu. Klart är att det finns ytterligare en produkt att spara i och som ofta är det något som behöver säljas snarare än att den köps. En annan sanning är att de flesta aktörer nu har ytterligare ett system att förvalta och underhålla integrationer till webportaler, IT-stöd för bankkontoren, kundtjänst, handelslager och bokföring och har en del manuella rutiner att hantera.
Finansmarknadsminister Peter Norman var tydlig med att han förväntade sig låga eller inga kostnader för själva skalet – men alla i marknaden vet naturligtvis att det kostar att administrera varje sparform. Desto större anledning att återanvända funktioner och processer från andra sparprodukter för att administrera investeringssparkontot effektivt. Och fokusera på hur man kan generera intäkter på annat sätt. Portföljallokeringstjänster som blev så populära att de förbjöds i PPM-sparandet kommer säkert att återuppstå för investeringssparkontot – även om problematiken kvarstår med att fondbolagen måsta hålla större likviditet i sina fonder för att kunna möta ökade volymer och att detta sänker avkastningen i normalfallet. (Det kan ju faktiskt vara bättre att vara likvid i fonden om marknaden går ner). För de flesta banker innebär det att inflöde till investeringssparkontot från andra interna sparprodukter minskar intäkterna – om affären blir sämre eller inte beror naturligvis på om man har hög självbetjäning och effektiv administration.  

Vi har redan i tidigare inlägg delat upp marknaden beroende på ekonomisk kapacitet och vilken logik som krävs för att adressera kunderna med ett erbjudande med lönsamhet.

Till breddmarknaden räknar vi avtalspensionsmarknaden och respektive aktörs fondbolags fonder på PPM (genom kryssval). Relativt sett små belopp och många personer innebär att det ställs krav på stor automatiseringsgrad vid hantering av kundernas val. Alecta och AMF är stora aktörer som är beroende av bred marknadsföring. Intäkterna har definierats av avtalsparterna, så här handlar det om att säkerställa låga kostnader och att erbjuda tilläggstjänster för de aktörer som har access till kunden. Bankerna däremot har möjlighet till personliga möten med kunderna kring deras totala ekonomi och kan hantera avtalspensionsval, individuellt pensionssparande och rådgivning kring premiepensionssparandet i samma möte. 
Investeringsmarknaden omfattar produkterna kapitalpension, kapitalförsäkring och investeringssparkonto. Här har vi två tydliga målgrupper – dels de som vill vara aktiva själva och sköta sin förvaltning via självbetjäning med en intäktsmodell som baseras på transaktioner och/eller kick-backs från produktbolagen. För de kunder som har ekonomiska medel men saknar intresse finns möjligheten att erbjuda personlig rådgivning antingen på kontor eller via private banking. Här finns det kreativa sätt att generera intäkter och det finns stora skillnader både på hur transparanta aktörerna är och på hur modellerna är konstruerade. Viktigt för att få så effektiv administration som möjligt är naturligtvis att det finns en struktur i hur avgifterna tas ut och att det genomförs konsekvent med något IT-stöd.
Företagsmarknaden är tjänstepension som erbjuds på två sätt. Det kan vara via egna förmedlare, företrädesvis till bankernas egna kunder och externa förmedlare genom att de antingen förmedlar tjänstepension via planadministration i kombination med försäkring/tryggande och sparande eller att banklivbolaget anpassar sitt erbjudande som gruppföreträdare, som Söderberg & Partners, Max Matthissen, Mercer m.fl. Gemensamt är att de säljs till kunderna mot någon typ av rörlig lön eller provisionsersättning. Finansdepartementets finansmarknadskommitté har fått i uppdrag att utreda frågan kring provisonsförbud. Om provisionsförbud införs kommer ett flertal av försäkringsbolagen att behöva se över sina distributionskanaler. För förmedlarna gäller naturligtvis motsvarande funderingar kring deras intäktsmodell.

Banklivbolagen del 3 - premieintäkterna minskar och skapar behov av utveckling av värdeerbjudandet

I de två föregående inläggen har vi följt banklivbolagens driftskostnader och administrativa kostnader. Detta inlägg fokuserar på intäkterna för banklivbolagen.

Figuren visar premieintäkter för banklivbolagen. Swedbank Försäkring och Nordea Liv & Pension verkar har dragit störst nytta av bankernas försäljning av kapitalförsäkring men det verkar som om marknaden är mättad på den placeringsformen. Från och med januari 2012 erbjuder alla banker dessutom investeringssparkonto som till sin utformning adresserar långsiktigt sparande. Värt att notera är att Swedbank Försäkring inte blev valbara för sin fondförsäkring vid den senaste omförhandlingen av SAF-LO utan enbart för sin traditionella försäkring – med kapitalgaranti. Detta innebar med stor säkerhet att fler inte orkade välja och ”blev med" defaultvalet AMF även om bankkontoren arbetade hårt med att få kunderna att byta från fondförsäkring till traditionell försäkring. Återigen ser vi effekterna av att välja jämfört med att sälja det långsiktiga sparandet.

Inom avtalspensionsområdet har andelen passiva väljare ökat i takt med antalet omval. Det ska därför bli intressant att se om det blir anslutningsförfarande inom SAF-LO och ITP och hur aktörerna väljer att agera. Andelen som har privat pensionssparande minskar också vilket kan innebära att vi får se olika strategier för att säkra premieintäkterna bland banklivbolagen. Många har nämnt satsningar på tjänstepensionsområdet och andra ser stora möjligheter för en ökad efterfrågan på personriskprodukter – allt ifrån låneskydd, till sjukvårdförsäkringar till hela hälsokedjan via arbetsgivarna. Bankerna bör ligga väl till med sina bankkontor som distributionskanaler, speciellt vid rådgivning i olika skeden i livet som t.ex. första jobbet, flytta ihop, köpa hus, barn, flytta isär, nya sambon, sluta jobba osv.

Hittills har banklivbolagen och de andra aktörerna mött sina marknadsandelar i nytecknade premier. I topp - SEB TryggLiv tack vare stor företagsaffär och Swedbank tack vare sin storlek inom breddmarknaden. Men vi tycker att det är dags att se marknaden med nya ögon. Dags att se marknadsandelar i nettosiffror, som i nedanstående figur. I såväl ovanstående som nedanstående graf har vi med premierna för personriskprodukter, men vi har valt att inte särredovisa dem. På sikt bör det vara avgörande vilket nettoflöde som respektive aktör har för vilka administrativa och anskaffningskostnader man kan bära och samtidigt kunna konkurrera på de prispressade avtalspensions och tjänstepensionsmarknaderna.

Framtidens Bank & Försäkring - tematidningen ger insikter kring branschaktörernas utmaningar

I förra veckan distribuerades tematidningen Framtidens Bank & försäkring - trender inom it, affärsutveckling och säkerhet med Dagens Industri. Efter att ha bläddrat och läst ett par artiklar synliggörs ett visst mönster. I den redaktionella texten skrivs det om nya utmaningar för branschens aktörer – mest då om nya regelverk som måste uppfyllas för att kunna bedriva en tillståndspliktig verksamhet. Någon artikel beskriver det som borde vara det mest intressanta  - hur man ska bedriva sin affär med de valda kunderna och distributionskanalerna för att säkerställa att intäkter matchas med kostnader och krav på avkastning. Att utveckla affärsmodellen och erbjuda ett värdeerbjudande till sina kunder trots de nya regelverken borde vara högst upp på agendan hos alla företagsledningar. Just nu känns det som många av aktörerna avsätter sina mest kompetenta medarbetare till att säkerställa att regelverken uppfylls. Borde man inte söka partnersamarbeten med sina leverantörer som säkerställer att dessa nya regler och krav uppfylls?

Itello har likt många andra leverantörer flera kunder som utsätts för samma krav – genom att utveckla vår produkt och möjligheter till konfigurering kan våra kunder dela på utvecklingskostnaderna. Andra leverantörer har valt andra alternativ – som near sourcing och outsourcing och det är naturligtvis upp till varje aktör att välja den partner som de tror bäst uppfyller de krav på flexibilitet och långsiktighet i samarbetet och i vald lösning.

Bland annonsörerna i tematidningen är det förvånade många som fortfarande beskriver sin produkts/tjänsts egenskaper snarare än vilken nytta potentiell kund får. Frågan hur kunderna ska lösa utmaningarna verkar vara viktigare än vad potentiell kund ska prioritera. Det fungerar ju om kunden har identifierat behovet av det leverantören erbjuder. Vi anser att det är viktigare att hitta ett långsiktigt och hållbart partnersamarbete för att lösa de kommande utmaningarna – kompetens kring kundens verksamhet och uthållighet skapar förutsättningar att lösa dagens och morgondagens utmaningar.

Det är lika bra att säga det – vi har också betalt annonsplats och det är relevant att fundera på om det är väl spenderade pengar. I vilket fall som helst har Next Media fått en rad leverantörer till bankerna och försäkringsbolagen att ställa upp - 13 av 36 sidor innehåller redaktionell text, hela 2/3 är alltså reklammaterial.

Hälsokedjan - en utmaning att vara på rätt plats och i rätt kanal

De flesta större aktörer har någon form av hälsokedja, vilket är ett utmärkt exempel på hur en värdekedja kan byggas upp och erbjuda en helhetslösning, i första hand till arbetsgivare. Några av de största försäkringsgivarna har alla kedjans delar i egen regi, medan nischaktörerna erbjuder delar av kedjan och agerar underleverantörer. Skandia illustrerar kedjan så här på sin hemsida.

Det borde finnas större synergieffekter mellan företagshälsovård och privat sjukvårdsförsäkring än vad som utnyttjas idag. För att göra försäkringsprodukterna mer kostnadseffektiva kommer det att bli viktigt att ännu tydligare skilja mellan behov av vård och behov av försäkringsskydd. Ett tydligt exempel på försäkringsskydd är att snabbare komma till specialist. Ett tydligt exempel på vårdbehov är årlig hälsokontroll. Kanske lanseras det en tjänst i framtiden som enbart rekommenderar bra vårdgivare, medan finansieringen av själva vården får ske på annat sätt. Det finns många spännande möjligheter att utveckla affären utifrån kundernas verkliga behov. Många av aktörerna betonar betydelsen av distribution (kundrelation) och att det kommer bli allt viktigare i framtiden. Om man inte är nischad och har en väldigt speciell och eftertraktad produkt så krävs troligen egen distribution, alternativt nära samarbete med en eller flera stora distributörer. De stora aktörerna (banker och stora försäkringsbolag) verkar ha ett intresse av att ytterligare öka sin distributionskraft, främst genom att öka antalet egna säljare. Franchise verkar vara på gång tillbaka, kanske drivet av ett eventuellt hot om provisionsförbud. Franchise betyder ju att man bara representerar ett bolag (tied agent).

Att vara på rätt plats, i rätt situation och i rätt kanal oavsett tid på dygnet eller del av året kommer att vara helt avgörande för framgång. Det gäller att erbjuda rätt paketering när behovet dyker upp hos kunden. Nya, kanske helt oväntade, distributörer kommer att dyka upp, förmodligen via mobila tjänster eller mobilens framtida ersättare.

Vi kommer att få en utveckling som mer och mer tvingar de olika aktörerna på marknaden att fokusera på sina styrkor och sin naturliga del av värdekedjan. Exempel på olika styrkeinriktningar är sparande, riskprodukter, rådgivning och självklara kundmöten/-situationer som t.ex. banken har för sparande och lån eller som försäkringsbolaget har för försäkringar. De olika aktörerna, speciellt försäkringsförmedlarna, kommer också att få starka krav på sig att visa att de ger ökat kundvärde.

Aktörerna tror på koncentration av värdekedjan

Intresset för personriskförsäkring bland såväl producenter som distributörer har ökat betydligt de senaste åren. Nischaktörer som t.ex. Ikano och EuroAccident har tillkommit. Ändå är intresset fortfarande lågt bland den breda allmänheten. En enkätundersökning gjord av Swiss Re 2010 visar att vi i Sverige i högre grad är underförsäkrade vad gäller dödsfallsskydd i jämförelse med t.ex. Frankrike, Norge och Danmark. Enligt en del bedömare beror detta bl.a. på att vi svenskar fortfarande tror att vi blir omhändertagna av det allmänna, av facket eller av arbetsgivaren.

Marknaden för den konkurrensutsatta delen av personriskförsäkring har under de senaste åren haft en jämn och stadig utveckling, avseende premieintäkt. Den ligger i dagsläget på ca 18 miljarder SEK i premieintäkter per år. Det enda som har ökat på ett betydande sätt är sjukvårdsförsäkringen +86 %. Det som i framtiden kan påverka denna jämna och stadiga utveckling av marknaden att öka momentant är politiska beslut, t.ex. avdragsrätt för privata vårdförsäkringar. Det kan också vara upplösande av monopol, t.ex. Afa:s avseende arbetsskadeförsäkring och KPA:s avseende TGL inom kommunal sektor.

Flera av aktörerna som vi talat med tror att en konsolidering inom branschen kommer att ske för att skapa kostnadseffektivitet och lönsamhet. Speciellt inom sjukvårdförsäkring där stordriftfördelarna är speciellet märkbara. Detta påverkar också värdekedjan. Några av aktörerna tror på en koncentration – färre inblandade i värdekedjan gör den mer kostnadseffektiv. Andra i sin tur tror att det snarare leder till ökad specialisering, d.v.s. den som är bäst får utföra sin del av värdekedjan. Det finns ju redan idag exempel på det då stora traditionella livförsäkringsbolag väljer att distribuera produkter från andra nischinriktade livförsäkringsbolag.

Det finns en uppfattning om att värdekedjan idag är lite väl lång idag och att det finns för många mellanhänder som vill tjäna pengar, vilket i sin tur blir fördyrande för kunden. Många gånger är detta dock ett utryck för särintressen. Kanske kommer nya regelverk (t.ex. Solvens 2) att tydliggöra transparensen och kravet på kontroll över värdekedjan, d.v.s. minska antalet mellanhänder. De flesta aktörerna – oavsett om de har sitt ursprung i producentledet eller distributörsledet – vill gärna öka sin del av värdekedjan. Det finns en uppfattning att de större förmedlarna aktivt försöker öka sin del av värdekedjan utan att ta någon risk, vare sig försäkringsrisk eller någon finansiell risk.

Troligen kommer det att bli en ökad renodling såtillvida att det blir fler som kommer att specialisera sig på sin del av värdekedjan t.ex. som distributör eller som producent. Man kan också tänka sig att det blir en större geografisk spridning av aktörer p.g.a. exempelvis lägre kostnader i Norrland än i storstadsregionerna, t.ex. genom lägre personalrörlighet och lokalkostnader.

Kampen om kunderna - vikten av effektiv distribution

Kan man dra några slutsatser av föregående inlägg? Andelen som sparar minskar, men det säger inte något om hur mycket de som faktiskt sparar avsätter. 

Produkten är intressant, liksom förvaltningsformerna. Traditionell försäkring, fondförsäkring och depåförsäkring gör att aktörerna kan erbjuda olika paketeringar till olika målgrupper. Om de har distributionskraften. 

Hos utmanarna bygger logiken på aktiva kunder som själva hittar dit och också orkar gör de val som krävs i de olika fondutbuden. AMFoch Alecta må vara duktiga på traditionell försäkring och kan visa upp såväl låga avgifter som god (riskjusterad) avkastning, men de saknar idag kraften i en effektiv distribution vid sidan av kryssvalsmarknaden. Så länge provat pensionssparande måste bli sålt istället för köpt ligger naturligtvis bankernas kontorsnät bra till som distributionskanal, men de saknar än så länge den traditionella produkten. Vilken bank blir först ut att förmedla någon av de ömsesidiga bolagens traditionella försäkringsprodukt?

Ytterligare en slutsats är att allt fler enbart ”tvångssparar” till pensionen som arbetsgivaren erbjuder via tjänstepensionen via ”uppskjuten lön”. Att ha ett attraktivt erbjudande till antingen distributörer eller direkt till arbetsgivarna blir därför allt viktigare i kampen om kunderna. För aktörerna förändras landskapet kontinuerligt. I de senaste upphandlingarna har de administrativa kostnaderna pressats. I Söderberg & Partners Plusplan Netto har bolagen erbjudit administration till 0 kronor. Nu har de flesta säkert avtal om kick-back från de fondbolag som är med, så helt utan intäkter för administrationen är inte bolagen. Kvar blir då att generera intäkter från de personriskförsäkringar som ingår, t.ex. i hälsokedjan där arbetsgivarna kan få olika erbjudanden för att hantera sina medarbetare på bästa sätt vid eventuell ohälsa. Att fördela riskerna på individer i kollektiv var länge en paradgren för försäkringsbolagen. Nu verkar det som om den kommer tillbaka i ny tappning – helt anpassad till den digitala världen med både elektronisk hälsodeklaration, riskbedömning och skadereglering.

Nya kundbeteenden på sparandemarknaden

Det går knappt en dag utan att vi kan läsa hur konsumenterna ändrar sin köpbeetenden tack vare eller på grund av sociala medier, jämförelsesajter och smarta telefoner. Det ligger naturligtvis i sajternas eget intresse att erbjuda jämförelser för det som är intressant hos besökarna. Några har till och med börjat utbilda besökarna inom så komplexa områden som pensioner.

En annan källa till (oberoende) kunskap är de många bloggar som finns kring vår privatekonomi. Ett exempel är bloggen Finanskvinnans Funderingar. Över 350 000 besök! Här finns bara de egna tankarna och funderingarna kring sparandet. Ingen dold agenda eller förhoppning att attrahera besökare som genererar intäkter via annonser på bloggen. Helt klart förtroendeskapande och genialt att låta besökarna följa sparandet över tiden för att se om målet nås... Det är naturligvis svårt att mäta påverkan hos andra men det intressanta är att det verkar finnas ett intresse kring frågeställningarna som säkert kommer att öka om/när den fria flytträtten introduceras på pensionssparande.

Vår analys är att de aktörer som idag har en tydlig och etablerad internetbaserad distributionskanal har ett klart försprång. De finns med i dialogen då potentiella kunder står i begrepp att välja de aktörer som ska få förtroendet att administrera och förvalta deras långsiktiga sparande. Figuren nedan visar försäkringsbolagens premier i olika marknadssegment. Premierna i Investeringsmarknaden kommer från kapitalpension och kapitalförsäkring – Nordnet och Avanza står för 30 procent av premierna 2006-2010. Vill du veta mer om hur utmanarna i branschen innoverar affärsmodellen inom tjänstepensionsområdet, läs ett av våra inlägg från i höstas!

 

Utmanare innoverar affärsmodellen inom tjänstepensionsområdet

Nordnets senaste affär med AstraZeneca är intressant. Affären är ett exempel på att prispressen skapar helt nya strukturer.

Saxat från Pensionsnyheterna:

Nordnet med i AstraZenecas alternativa ITP-plan
Från årsskiftet kommer AstraZenecas anställda som omfattas av alternativ ITP att kunna välja Nordnet för sin tjänstepension. Sedan 2008 finns ett avtal där Nordnet administrerar AstraZenecas incitaments- och förmånsprogram gällande fondtilldelning för de anställda i Sverige. I och med det nya avtalet erbjuds nu också tjänstepension via Nordnet till AstraZenecas anställda som omfattas av alternativ ITP. Avtalet löper från den 1 januari 2012 till den 31 december 2014.
”AstraZeneca har länge varit pionjärer inom förmåner för anställda, och det känns kul att de fortsätter gå i bräschen och nu inkluderar Nordnet som valbart alternativ i sina pensionslösningar. Det här är också ett kvitto på Nordnets konkurrenskraft och vi ser det som startskottet på vår pensionssatsning mot stora bolag”, säger Carl-Viggo Östlund, vd på Nordnet, i en kommentar.

Det Nordnet har gjort är att skapa en automatiserad och digital rådgivningstjänst som genererar personliga råd och som följer kunden i olika tjänster som t.ex. portföljsammanställning och årsbesked så att kunden blir uppmärksam på eventuella avvikelser i sin portfölj vis-a-vi den risknivå kunden själv skapat. Indexfonder med låga avgifter kan kompletteras med både hedgefonder och olika fond-i-fondalternativ.

Nordnets affärsmodell kapar kostnader på två sätt. Dels genom att de ta bort ersättningarna för den personliga rådgivningen, men ändå lyckas erbjuda individuell rådgivning. Dels genom att dela kostnaderna med andra produkter, eftersom Nordnet återanvänder infrastrukturen för flera andra produkter i det långsiktiga sparandet - pensionsförsäkring, IPS, kapitalförsäkring, avtalspension och administration av tjänstepensionsplaner. Intäkterna genereras dels genom avtal med uppdragsgivaren, dels med fondleverantörer.

2010 hade Nordnet 180 miljoner i premieintäkter vilket gör dem till en av de mindre aktörerna. Men med fortsatt prispress så kommer den traditionella affärsmodellen för företagsaffären att utmanas. Företagsmarknaden har ökat med drygt 5 procent per år sedan 2003. Utmanarna Nordnet, Avanza, Movestic och Danica har sedan 2006 haft en tillväxt på 32 procent att jämföra med företagsmarknaden i stort som vuxit 6 procent per år.

Så här hade det kunnat vara om man bara läser informationen från Svenska Nyhetsbrev och Pensionsnyheterna den 14 november. För normalt sett hade någon av de större mäklarna som Söderberg & Partners, Max Matthiessen eller något av de etablerade aktörerna inom tjänstepensionsområdet Skandia eller SPP vunnit affären. Deras distributionslogik baseras på individuell och personlig rådgivning. Intäktsmodellen bygger på ett centralt avtal och ersättningsmodellen till mäklarna på tecknade avtal med leverantörer av personrisk och fonder. Och så är det även denna gång. Nordnet är en av de valbara aktörerna och affären med AstraZeneca drivs av en av de etablerade mäklarfirmorna. Men ingen av nyhetsleverantörerna har väl påstått att de alltid ska leverera opartiskt bevakning och analys av händelser i marknaden till oss prenumeranter. Carl-Viggo måste ju vara nöjd med att få ut nyhetsnotisen i båda kanalerna.

Differentierad prissättning nu även i bank?

De flesta har helt klart för sig att en liter mjölk kostar olika i olika butiker. Läge, öppettider, servicenivå, parallellimport, etc. påverkar priset. 8 kr på Prisextra eller 14 kr på 7-Eleven? Vad är rätt pris?

På samma sätt är det väl inte konstigt att man betalar olika pris beroende på var och hur man köper sin fond? Antingen via en upphandling inom avtalspensionsområdet, intenetbanken, bankkontor, private banking eller via oberoende personlig rådgivare. Eller är det kanske så att priset på fonden ska vara det samma och att man betalar för förpackningen istället? Det skulle vara intressant att se vad självkostnadspriset är i de olika distributionskanalerna. Men är man en bank, ja då finns det en logik i att alla ska vara med och finansiera bankkontorsnäten. När den distributionslogiken blir föråldrad, p.g.a. av att uppstickare utmanar utan att ha samma kostnadsstruktur, borde bankerna förr eller senare fundera på vilka alternativ de har. Det blir intressant att se hur prissättningen blir för investeringssparkontot...

Distributionslogiken ställer olika krav på processer och IT-stöd

Hur man möter sina kunder på marknaden för det långsiktiga sparandet är viktigt. Vilket IT-stöd man har är också centralt för att kunna möta de kontinuerliga förändringarna som sker - fortsatt kostnadspress, ökad självbetjäning och kortare time to market för att kunna vara med i upphandlingar. Sättet att distribuera det långsiktiga sparandet leder till att vissa processer är specifika för en distributionslogik medan andra är gemensamma för alla. Vissa processer är dessutom gemensamma för hela branschen, t.ex. hur ett fondbyte genomförs. Det bör ske på samma sätt oavsett kanal, produkt eller företag. Det finns inget kundunikt i den processen och den bör därför kunna hanteras av någon ”standardlösning”. 

Andra processer är unika för respektive kanal, produkt och företag. Dessa ska vara specifika. Men man behöver inte ha ett egenutvecklat IT-stöd. En modern IT-plattform för det långsiktiga sparandet ska göra det möjligt att konfigurera det som är specifikt för respektive kanal, produkt och företag men överlåta hur kunddialogen ska ske till respektive aktör. Med standardiserade tjänster är det fullt möjligt att bygga ihop ett erbjudande som är unikt och som enkelt går att förändra över tiden utan höga IT-kostnader.

Distributionslogiken skapar nya perspektiv på det långsiktiga sparandet

Aktörerna inom det långsiktiga sparandet har valt olika strategier när det gäller distributionssätt. Vi har i ett tidigare inlägg resonerat kring de olika delmarknaderna och deras distributionslogik.

Vad visar ovanstående graf`? Här kommer några slutsatser!

• Nordnet och Avanza har tack vare framgångar på investeringsmarknaden stora inflöden av premier. Deras erbjudande har blivit en standard för vad investeringskunderna förväntar sig
• Banker med ambitioner att vara fullsortimentsaktörer har av förklarliga skäl alla tre distributionslogiker för sina erbjudanden, men olika styrkor. Med många företagskunder bör det finnas möjlighet för Swedbank, Nordea och Handelsbanken att öka sina premieintäkter om de väljer att ha ett erbjudande kring de anställdas löner, betalningar/kort, bolån och pensionssparande. 
• Avtalsbolagen AMF och Alecta har av historiska skäl två distributionslogiker men i olika proportioner. De är fortfarande default-val på deras huvudsakliga avtalsområde och borde med de stora volymer i avtal och förvaltat kapital vara konkurrenskraftiga avseende pris. De har genom distributionslogiken med kryssvalsblanketter en låg distributionskostnad vis-a-vis de andra aktörerna, men saknar den direkta kunddialogen. "Dialogen" får istället skötas med masskommunikation i olika mediekanaler.

Hur kan fondbolagen utveckla relationen med spararna?

När investeringssparkontot lanseras vid årsskiftet finns det en stor risk att fondbolagens direktkunder väljer att spara i fonder i ISK hos sin bank eller hos någon av internetmäklarna. Då finns det två val för fondbolagen. Antingen erbjuda investeringssparkontot, vilket kräver att de är värdepappersbolag eller kör white labeling (och bygger strukturer och stöd för det). Eller att ta ett steg bakåt i värdekedjan och fokusera på att leverera bra avkastning och säkerställa effektiva distributionskanaler, d.v.s. att de olika fondtorgsaktörerna ses som fondbolagets kunder tillsammans med de institutionella placerarna.

Fondbolagen har tappat direktkunder till fondtorgsaktörer sedan fondförsäkringen introducerades 1991. Idag finns fondbolagen representerade i fondtorg hos Pensionsmyndigheten (PPM), storbankerna, i de olika avtalsupphandlingarna och på handelsplattformar som MFEX fondmarknaden.se och NASDAQ OMX - Nordic Fund Market.

Idag har inget av fondbolagen vågat ta steget fullt ut. Någon har valt att outsourca kunddialogen till en servicepartner. Men genom att bygga upp kompetens och strukturer för en effektiv kundrelation med distributörer och fondtorgsleverantörer kan fondbolagen hitta en intäktsmodell som fungerar över tiden. Vad fondbolagen behöver göra är att hitta sätt att utveckla relationen med spararna i andra kanaler.

Spararna tar idag hellre hjälp av olika jämförelsesajter och läser rekommendationer i sociala nätverk än att fråga företagets representanter om hjälp. Gå in på SIBA eller Elgiganten så kan ni studera det själva. Just det – de ni ser där är inte bara konsumenter av hemelektronik, utan också sparare.

När produkterna i kundernas ögon är lika, då litar de mer på någon utomstående än företagets företrädare. Hur det påverkar dialogen kring investeringssparkontot och vilka fonder de ska välja kommer vi att få se inom en mycket snar framtid.