Dramatisk ökning av personriskmarknaden

I senaste numret av Pensionsnyheterna finns ett uppslag som handlar om vår undersökning av den svenska personriskmarknaden. Vår tes är att marknaden för det långsiktiga sparandet är så prispressad att de nu börjar se över sina affärmodeller, värdeerbjudanden och intäktsmodeller. Branschglidningen från försäkring mot sparande har förmodligen nått fullt utslag och är tillbaka mot det försäkringsbolagen borde vara bäst på – att fördela riskerna mellan försäkringstagarnas kollektiv.

Det finns många faktorer som talar för att personriskprodukter är en temporär källa till produkter med högre marginaler. Får vi tro marknadens aktörer så kommer många att satsa på marknaden med olika värdeerbjudanden, kanalstrategier, intäktsmodeller och säkerligen med olika stukturer för att få en effektiv administration. Det gör att den är intressant att bevaka för Itello som produktbolag och samarbetspartner. För vi är övertygade om att det är i erbjudandet till kunden, distributionsstrategier och intäktsmodeller man kan och ska skilja sig från sina konkurrenter. Det IT-stöd som man behöver för att kunna vara med på förändringens marknad bör man kunna dela med andra aktörer. Det sänker kostnaderna över tiden och skapar förutsättningar för att kunna ta fram en gemensam branschstandard för informationsöverföring och processer som elektroniska hälsoprövningar, fullmaktshantering etc.

Inom det långsiktiga sparandet bör det fortsatt vara intressant för aktörerna att adressera avtalspensionsområdet – 2011 var de totala premierna knappt 35 000 MSEK d.v.s. ca 70 MSEK i intäkter plus kick-backs från fondbolag. Här har försäkringbolagen monopol men de har utmanats av uppstickare som Nordnet och Avanza som med helt nya affärsmodeller har skapat sig en position på den svenska försäkringsmarknaden

Läs mer i Svensk Försäkrings artikel Riskbedömning är inte diskriminering – om premiesättning och likabehandling

Banklivbolagen del 3 - premieintäkterna minskar och skapar behov av utveckling av värdeerbjudandet

I de två föregående inläggen har vi följt banklivbolagens driftskostnader och administrativa kostnader. Detta inlägg fokuserar på intäkterna för banklivbolagen.

Figuren visar premieintäkter för banklivbolagen. Swedbank Försäkring och Nordea Liv & Pension verkar har dragit störst nytta av bankernas försäljning av kapitalförsäkring men det verkar som om marknaden är mättad på den placeringsformen. Från och med januari 2012 erbjuder alla banker dessutom investeringssparkonto som till sin utformning adresserar långsiktigt sparande. Värt att notera är att Swedbank Försäkring inte blev valbara för sin fondförsäkring vid den senaste omförhandlingen av SAF-LO utan enbart för sin traditionella försäkring – med kapitalgaranti. Detta innebar med stor säkerhet att fler inte orkade välja och ”blev med" defaultvalet AMF även om bankkontoren arbetade hårt med att få kunderna att byta från fondförsäkring till traditionell försäkring. Återigen ser vi effekterna av att välja jämfört med att sälja det långsiktiga sparandet.

Inom avtalspensionsområdet har andelen passiva väljare ökat i takt med antalet omval. Det ska därför bli intressant att se om det blir anslutningsförfarande inom SAF-LO och ITP och hur aktörerna väljer att agera. Andelen som har privat pensionssparande minskar också vilket kan innebära att vi får se olika strategier för att säkra premieintäkterna bland banklivbolagen. Många har nämnt satsningar på tjänstepensionsområdet och andra ser stora möjligheter för en ökad efterfrågan på personriskprodukter – allt ifrån låneskydd, till sjukvårdförsäkringar till hela hälsokedjan via arbetsgivarna. Bankerna bör ligga väl till med sina bankkontor som distributionskanaler, speciellt vid rådgivning i olika skeden i livet som t.ex. första jobbet, flytta ihop, köpa hus, barn, flytta isär, nya sambon, sluta jobba osv.

Hittills har banklivbolagen och de andra aktörerna mött sina marknadsandelar i nytecknade premier. I topp - SEB TryggLiv tack vare stor företagsaffär och Swedbank tack vare sin storlek inom breddmarknaden. Men vi tycker att det är dags att se marknaden med nya ögon. Dags att se marknadsandelar i nettosiffror, som i nedanstående figur. I såväl ovanstående som nedanstående graf har vi med premierna för personriskprodukter, men vi har valt att inte särredovisa dem. På sikt bör det vara avgörande vilket nettoflöde som respektive aktör har för vilka administrativa och anskaffningskostnader man kan bära och samtidigt kunna konkurrera på de prispressade avtalspensions och tjänstepensionsmarknaderna.

Hälsokedjan - en utmaning att vara på rätt plats och i rätt kanal

De flesta större aktörer har någon form av hälsokedja, vilket är ett utmärkt exempel på hur en värdekedja kan byggas upp och erbjuda en helhetslösning, i första hand till arbetsgivare. Några av de största försäkringsgivarna har alla kedjans delar i egen regi, medan nischaktörerna erbjuder delar av kedjan och agerar underleverantörer. Skandia illustrerar kedjan så här på sin hemsida.

Det borde finnas större synergieffekter mellan företagshälsovård och privat sjukvårdsförsäkring än vad som utnyttjas idag. För att göra försäkringsprodukterna mer kostnadseffektiva kommer det att bli viktigt att ännu tydligare skilja mellan behov av vård och behov av försäkringsskydd. Ett tydligt exempel på försäkringsskydd är att snabbare komma till specialist. Ett tydligt exempel på vårdbehov är årlig hälsokontroll. Kanske lanseras det en tjänst i framtiden som enbart rekommenderar bra vårdgivare, medan finansieringen av själva vården får ske på annat sätt. Det finns många spännande möjligheter att utveckla affären utifrån kundernas verkliga behov. Många av aktörerna betonar betydelsen av distribution (kundrelation) och att det kommer bli allt viktigare i framtiden. Om man inte är nischad och har en väldigt speciell och eftertraktad produkt så krävs troligen egen distribution, alternativt nära samarbete med en eller flera stora distributörer. De stora aktörerna (banker och stora försäkringsbolag) verkar ha ett intresse av att ytterligare öka sin distributionskraft, främst genom att öka antalet egna säljare. Franchise verkar vara på gång tillbaka, kanske drivet av ett eventuellt hot om provisionsförbud. Franchise betyder ju att man bara representerar ett bolag (tied agent).

Att vara på rätt plats, i rätt situation och i rätt kanal oavsett tid på dygnet eller del av året kommer att vara helt avgörande för framgång. Det gäller att erbjuda rätt paketering när behovet dyker upp hos kunden. Nya, kanske helt oväntade, distributörer kommer att dyka upp, förmodligen via mobila tjänster eller mobilens framtida ersättare.

Vi kommer att få en utveckling som mer och mer tvingar de olika aktörerna på marknaden att fokusera på sina styrkor och sin naturliga del av värdekedjan. Exempel på olika styrkeinriktningar är sparande, riskprodukter, rådgivning och självklara kundmöten/-situationer som t.ex. banken har för sparande och lån eller som försäkringsbolaget har för försäkringar. De olika aktörerna, speciellt försäkringsförmedlarna, kommer också att få starka krav på sig att visa att de ger ökat kundvärde.

Var femte svensk tror på spöken* – hur många tror på svensk allmänsjukvård?

Uppenbarligen anser allt fler svenska företag att det är viktigt att ge sina anställda en sjukvårdsförsäkring. Är det för att så många besitter betydelsefull kompetens och att det därför är viktigt att få tillbaka dem i arbete så snart som möjligt? Eller är det för att företagen misstror den allmänna sjukvårdens förmåga att behandla och rehabilitera deras medarbetare? Vi sitter inte inne med på svaren på dessa frågor, men enligt en undersökning vi på Itello har gjort kan vi se att premierna har ökat kontinuerligt de senaste decenniet.

82 procent av antalet sjukvårdförsäkringar är betalda av arbetsgivaren och endast sex procent av individen själv. Det säger en hel del om distributionslogiken kring hur försäkringarna säljs. Hur de administreras kan vi enbart ana – men helt klart är att det finns stordriftfördelar för de aktörer som kan automatisera de generella processerna och har egen personal i interaktion med kund och vårdgivare. Litet antal försäkringar och delar av värdekedjan outsourcad driver kostnaderna och påverkar lönsamheten. Den kartläggning Itello gjort visar att många nischaktörer skulle må bra av ökade volymer rent intäktsmässigt men att avsaknaden av effektiva IT-system och automatiserad administration driver kostnaderna så att lönsamheten inte nödvändigtvis följer ökningen av intäkterna. Att få koll på hela affären blir alltså allt viktigare. Att dela kostnaderna för att utveckla ett IT-stöd och som främjar att en branschstandard skapas kommer att leda till bättre och effektivare friskvård, vård/rehabilitering samt ökad lönsamhet för alla. Här kan alla aktörer hjälpa till. För framtiden blir vad vi gör den till.

*Enligt en Sifo-undersökning, som SvD låtit göra, tror var femte svensk på spöken. Du kan läsa hela SvD-artikeln här.

Aktörerna tror på koncentration av värdekedjan

Intresset för personriskförsäkring bland såväl producenter som distributörer har ökat betydligt de senaste åren. Nischaktörer som t.ex. Ikano och EuroAccident har tillkommit. Ändå är intresset fortfarande lågt bland den breda allmänheten. En enkätundersökning gjord av Swiss Re 2010 visar att vi i Sverige i högre grad är underförsäkrade vad gäller dödsfallsskydd i jämförelse med t.ex. Frankrike, Norge och Danmark. Enligt en del bedömare beror detta bl.a. på att vi svenskar fortfarande tror att vi blir omhändertagna av det allmänna, av facket eller av arbetsgivaren.

Marknaden för den konkurrensutsatta delen av personriskförsäkring har under de senaste åren haft en jämn och stadig utveckling, avseende premieintäkt. Den ligger i dagsläget på ca 18 miljarder SEK i premieintäkter per år. Det enda som har ökat på ett betydande sätt är sjukvårdsförsäkringen +86 %. Det som i framtiden kan påverka denna jämna och stadiga utveckling av marknaden att öka momentant är politiska beslut, t.ex. avdragsrätt för privata vårdförsäkringar. Det kan också vara upplösande av monopol, t.ex. Afa:s avseende arbetsskadeförsäkring och KPA:s avseende TGL inom kommunal sektor.

Flera av aktörerna som vi talat med tror att en konsolidering inom branschen kommer att ske för att skapa kostnadseffektivitet och lönsamhet. Speciellt inom sjukvårdförsäkring där stordriftfördelarna är speciellet märkbara. Detta påverkar också värdekedjan. Några av aktörerna tror på en koncentration – färre inblandade i värdekedjan gör den mer kostnadseffektiv. Andra i sin tur tror att det snarare leder till ökad specialisering, d.v.s. den som är bäst får utföra sin del av värdekedjan. Det finns ju redan idag exempel på det då stora traditionella livförsäkringsbolag väljer att distribuera produkter från andra nischinriktade livförsäkringsbolag.

Det finns en uppfattning om att värdekedjan idag är lite väl lång idag och att det finns för många mellanhänder som vill tjäna pengar, vilket i sin tur blir fördyrande för kunden. Många gånger är detta dock ett utryck för särintressen. Kanske kommer nya regelverk (t.ex. Solvens 2) att tydliggöra transparensen och kravet på kontroll över värdekedjan, d.v.s. minska antalet mellanhänder. De flesta aktörerna – oavsett om de har sitt ursprung i producentledet eller distributörsledet – vill gärna öka sin del av värdekedjan. Det finns en uppfattning att de större förmedlarna aktivt försöker öka sin del av värdekedjan utan att ta någon risk, vare sig försäkringsrisk eller någon finansiell risk.

Troligen kommer det att bli en ökad renodling såtillvida att det blir fler som kommer att specialisera sig på sin del av värdekedjan t.ex. som distributör eller som producent. Man kan också tänka sig att det blir en större geografisk spridning av aktörer p.g.a. exempelvis lägre kostnader i Norrland än i storstadsregionerna, t.ex. genom lägre personalrörlighet och lokalkostnader.

Nya produkter inom personriskområdet – både för individen och arbetsgivaren

Att vara en attraktiv arbetsgivare blir allt viktigare i kampen om att locka till sig nya duktiga medarbetare. Bra arbetsmiljö är ett hygienkrav. Sjukskrivningarna som trots det förekommer är till stor del stress- och värkrelaterade, vars ursprung kan komma från såväl arbetslivet som privatlivet. Behovet av förebyggande vård och rehab ökar både av rent mänskligt behov men också av ökade lagkrav på arbetsgivarna. Förutom de lagmässiga kraven inser företagen mer och mer hur viktigt det är att få tillbaka den sjukskrivna medarbetaren så snabbt som möjligt. Alla blir vinnare – företaget, företagets kunder, individen och samhället. Ju längre tid medarbetaren är borta, desto svårare blir det att komma tillbaka till jobbet. Många talar om en magisk gräns på cirka tre månader. Därefter har den anställda tappat mycket och har stora svårigheter att återkomma i jobbet. Då är det också vanligt att någon annan har tagit över arbetsuppgifterna.
De senaste årens ekonomiska turbulens har satt spår i hur vi agerar. Ett exempel är, som vi skrev om häromdagen, hur andelen som pensionssparar privat har minskat det tio senaste åren. Idag styrs svenskars välbefinnande mer av räntan på bolånen och därmed värdet på boendet än av arbetslöshet, enligt Magnus Kempe på Kairos Future. Den ökade skuldsättningen för hushållen ökar naturligtvis risken för individen och kreditgivaren. Det kommer att skapa nya möjligheter att erbjuda försäkringslösningar som låneskydd med eller utan sjuk-, inkomstbortfalls- eller livförsäkring.

Även om det är färre som sparar i privat pensionssparande så lever de allt längre, och säkerligen räknar de med att kunna leva ett aktivt liv som pensionär. Det ställer större krav på samhällets vårdapparat och skapar incitament för privata försäkringar och vårdalternativ. Ytterligare en möjlighet för aktörerna!

Ökat välstånd leder till nya behov och utmaningar på personriskmarknaden

Hälsoområdet är ett globalt tillväxtområde, som en naturlig följd av det ökade välståndet. Generellt sett visar det sig att ju bättre ekonomi vi har som individer desto mer pengar är vi beredda att lägga på vår egen välfärd och hälsa. Det här är också ett område som drar stora kostnader. Sveriges sjukvårdskostnader är ca 9 % av BNP och motsvarande i USA är ca 17 % av BNP. I Sverige är det lite av dragkamp mellan olika politiska läger. Från den ena ytterligheten där allt är offentligt finansierat, till den andra ytterligheten där allt är privatfinansierat. Idag styrs vården/omsorgen av vad den kommunala och landstingskommunala budgeten klarar. Ytterst är lagen lite vag som styrmedel. I framtiden krävs det tydliggöranden från statsmakternas sida vad den offentliga vården/omsorgen egentligen står för och kanske också införandet av t.ex. en ”äldrevårdspeng”. En politisk attitydförändring är efterlängtad av marknadsaktörerna, där man inte ser privata intressen som ett hot utan som ett komplement till det offentliga. En sådan förbättrad relation, mellan politik och näringsliv, skulle kunna bygga på någon form av partnerskapstanke.

Det ökande välfärdsgapet – skillnaden mellan nuvarande skatteintäkt och kommande vårdbehov – borde på lite längre sikt bl.a. betyda nya behov av olika typer av personriskskydd/försäkringar finansierade av det offentliga, arbetsgivare eller individen. Den framtida finansieringen blir troligen en kombination. Idag har cirka 10 % av de anställda i Sverige någon form av privatvårdsförsäkring. Vad händer om antalet ökar till 25 %?

De allra flesta är övertygade om att försäljningen av privat sjukvårdsförsäkring kommer att fortsätta att öka de närmaste åren. Enligt Svenskt Näringsliv sparar företagen pengar på att ge de anställda sjukvårdsförsäkring. Varför både landstingsskatt och privat vårdförsäkring, undrar en del? Det är en politiskt laddad fråga.

Hur det kommer att se ut i framtiden? För det finns andra offentliga samhällsmodeller än den nuvarande. I Holland har man en modell för allmän sjukvård som är offentligt finansierad, men det finns också privata försäkringsbolag som säljer sjukvårdsförsäkringarna i konkurrens. Individen kan alltså själv välja och försäkringsbolagen har inte rätt att neka försäkring. Försäkringsbolagen konkurrerar t.ex. med tillgänglighet (snabb tillgång till läkare) eller kontinuitet (samma läkare hela tiden).

Det här är ett av flera inlägg kring personriskförsäkring på vår blogg. Vi har scannat marknaden och samtalat med många av aktörerna inom personriskområdet, vilket har gett oss en bra bild över hur marknaden ser ut idag och vilka utmaningar aktörerna ser framför sig. Vi ser många likheter från sparområdet inom försäkringsbranschen, men också olikheter kring framför allt värdekedjan och vilken roll de olika aktörerna har.

Vill du läsa fler av våra kommande blogginlägg? Tryck på RSS-knappen i högermarginalen!

Lyft kundperspektivet i affärsmodellsutvecklingen!

Några av de frågor vi fått inför vårt frukostseminarium den 7 mars handlar om hur aktörerna/branschen ska utveckla sina affärsmodeller utifrån ett kundperspektiv istället för ett produktperspektiv. Det är en oerhört intressant fråga eftersom den här typen av produkter måste säljas till skillnad från många andra konsumentprodukter som köps. Jämför mobiltelefoner, mobilabonnemang, el-abonnemang, TV-utbud. Det är komplexa erbjudanden till innehåll, paketering, kommersiella villkor och lojalitetserbjudanden. Trots detta lyckas vi prioritera vår tid så att vi gör val och omval, ifall våra preferenser skulle ändras.

Hur kommer det sig att vi inte gör fler aktiva val i något som de flesta vet är viktigt för dem?  Personförsäkring och pensionssparande är fortfarande diffusa lågintresseprodukter. Bilen, hemmet och resan är många gånger bättre försäkrade än vi själva. 

En annan intressant fråga vi i branschen bör fundera på är vårt eget beteende. För det kan vi faktiskt påverka. Många dialoger kring personförsäkring utgår från produktutbud och frågor ställs om premiebefrielse, efterlevandeskydd, nivåer på ersättning o.s.v. Begrepp som är fullständigt obegripliga för en person som inte är insatt. Om säljaren istället frågar "vem är du?" ges en mycket bättre bild av personens livssituation, preferenser och prioriteringar. Då kan säljaren* föreslå produkter som både är relevanta och intressanta för den potentiella kunden. Finns intresset och relevansen - ja då är det lättare att fatta ett beslut. Poängen är att det viktigaste är att man sparar eller har ett försäkringsskydd som uppfyller stora delar av behovet, inte att det i varje ögonblick är optimalt utformat.

Här har aktörerna stora möjligheter i sin affärsmodellsutveckling att anpassa sina erbjudanden. Vad kan de paketera, automatisera och digitalisera till sina olika kundgrupper? Tänk på Tele2 som till och med har gjort olika fysiska paket av de tjänster de erbjuder. När du köper din mobiltelefon så kan du ta med dig lådan med den paketerade tjänsten. Och den kanske inte är helt optimal och personligt utormad för dig, men den är i varje fall tillräckligt bra för att du ska välja att köpa den.

*Just det. Säljare. Alla har förstått att det inte är en mobiltelefonrådgivare man träffar i butiken. Så borde det vara ute på bankkontoren också; en bra säljare kan dessutom ge bra råd – det finns ingen konflikt i det.