Framåtblick - vem blir vinnare på förändringens marknad?

Efter vårt tema om banklivbolagens kostnader och intäkter samt en tillbakablick på det långsiktiga sparandets historia är det dags att blicka framåt. Så, vilka är vinnarna på förändringens marknad? Grafen här ovanför beskriver utvecklingen för de tre marknadssegmenten som vi gick igenom i föregående inlägg. Störst tillväxt visar investeringsmarknaden där kapitalpension och kapitalförsäkring ingår. Vi ser även en ökning inom breddmarknaden på närmare 50 procent. Med nya upphandlingar inom SAF-LO och ITP med anslutningsförfarande öppnas breddmarknaden upp för fler aktörer som har direktaccess till kunderna. Hur investeringssparkontot kommer att påverka investeringsmarknaden och den fortsatta omflytten från fritt fondsparande och kapitalförsäkring återstår att se.

Ovanstående figur visar fördelningen av premier och sparande 2011 mellan de olika marknaderna. Alla fyra bankerna har valt att ha erbjudanden i samtliga segment, dock med olika inriktning. Med allt mer pressade priser (avgifter) inom den upphandlade breddmarknaden och investeringsmarknaden blickar aktörerna åt företagsmarknaden. Med ett förestående provisionsförbud så ser bankernas distributionskanal med anställda förmedlare av det egna banklivbolagets erbjudande ut som en vinnare.

Figuren här ovanför visar vilka som är vinnare på förändringens marknad. Som vi kan se har Swedbank och Nordea varit framgångsrika mätt i nytt sparande/premier inom det långsiktiga sparandet. En annat perspektiv är att se på förvaltat kapital. Där är SEB överlägsen ledare men framför allt Swedbank växer.

Tillbakablick på det långsiktiga sparandets historia

I förlängning av temat Banklivbolagens kostnader och intäkter kommer vi att göra några spaningar inför framtiden för bankerna på marknaden för det långsiktiga sparandet. Med en tillbakablick för att få perspektiv blir det lättare att spekulera om framtiden.

Först något om marknaden för det långsiktiga sparandet som vi definierar den. 2011 var det första året på många år som innebar ett minskat sparande. Andelen som sparade i privat pensionssparande minskade och det verkar som om också omflytten från vanligt fondsparande till kapitalförsäkring minskade. Kanske är marknaden mättad eller så var det introduktionen av investeringssparkontot som gjorde kunderna mindre intresserade. Varför sparandet minskar är en fråga som är intressant men som vi avstår här och nu. Klart är att det finns ytterligare en produkt att spara i och som ofta är det något som behöver säljas snarare än att den köps. En annan sanning är att de flesta aktörer nu har ytterligare ett system att förvalta och underhålla integrationer till webportaler, IT-stöd för bankkontoren, kundtjänst, handelslager och bokföring och har en del manuella rutiner att hantera.
Finansmarknadsminister Peter Norman var tydlig med att han förväntade sig låga eller inga kostnader för själva skalet – men alla i marknaden vet naturligtvis att det kostar att administrera varje sparform. Desto större anledning att återanvända funktioner och processer från andra sparprodukter för att administrera investeringssparkontot effektivt. Och fokusera på hur man kan generera intäkter på annat sätt. Portföljallokeringstjänster som blev så populära att de förbjöds i PPM-sparandet kommer säkert att återuppstå för investeringssparkontot – även om problematiken kvarstår med att fondbolagen måsta hålla större likviditet i sina fonder för att kunna möta ökade volymer och att detta sänker avkastningen i normalfallet. (Det kan ju faktiskt vara bättre att vara likvid i fonden om marknaden går ner). För de flesta banker innebär det att inflöde till investeringssparkontot från andra interna sparprodukter minskar intäkterna – om affären blir sämre eller inte beror naturligvis på om man har hög självbetjäning och effektiv administration.  

Vi har redan i tidigare inlägg delat upp marknaden beroende på ekonomisk kapacitet och vilken logik som krävs för att adressera kunderna med ett erbjudande med lönsamhet.

Till breddmarknaden räknar vi avtalspensionsmarknaden och respektive aktörs fondbolags fonder på PPM (genom kryssval). Relativt sett små belopp och många personer innebär att det ställs krav på stor automatiseringsgrad vid hantering av kundernas val. Alecta och AMF är stora aktörer som är beroende av bred marknadsföring. Intäkterna har definierats av avtalsparterna, så här handlar det om att säkerställa låga kostnader och att erbjuda tilläggstjänster för de aktörer som har access till kunden. Bankerna däremot har möjlighet till personliga möten med kunderna kring deras totala ekonomi och kan hantera avtalspensionsval, individuellt pensionssparande och rådgivning kring premiepensionssparandet i samma möte. 
Investeringsmarknaden omfattar produkterna kapitalpension, kapitalförsäkring och investeringssparkonto. Här har vi två tydliga målgrupper – dels de som vill vara aktiva själva och sköta sin förvaltning via självbetjäning med en intäktsmodell som baseras på transaktioner och/eller kick-backs från produktbolagen. För de kunder som har ekonomiska medel men saknar intresse finns möjligheten att erbjuda personlig rådgivning antingen på kontor eller via private banking. Här finns det kreativa sätt att generera intäkter och det finns stora skillnader både på hur transparanta aktörerna är och på hur modellerna är konstruerade. Viktigt för att få så effektiv administration som möjligt är naturligtvis att det finns en struktur i hur avgifterna tas ut och att det genomförs konsekvent med något IT-stöd.
Företagsmarknaden är tjänstepension som erbjuds på två sätt. Det kan vara via egna förmedlare, företrädesvis till bankernas egna kunder och externa förmedlare genom att de antingen förmedlar tjänstepension via planadministration i kombination med försäkring/tryggande och sparande eller att banklivbolaget anpassar sitt erbjudande som gruppföreträdare, som Söderberg & Partners, Max Matthissen, Mercer m.fl. Gemensamt är att de säljs till kunderna mot någon typ av rörlig lön eller provisionsersättning. Finansdepartementets finansmarknadskommitté har fått i uppdrag att utreda frågan kring provisonsförbud. Om provisionsförbud införs kommer ett flertal av försäkringsbolagen att behöva se över sina distributionskanaler. För förmedlarna gäller naturligtvis motsvarande funderingar kring deras intäktsmodell.

Nya kundbeteenden på sparandemarknaden

Det går knappt en dag utan att vi kan läsa hur konsumenterna ändrar sin köpbeetenden tack vare eller på grund av sociala medier, jämförelsesajter och smarta telefoner. Det ligger naturligtvis i sajternas eget intresse att erbjuda jämförelser för det som är intressant hos besökarna. Några har till och med börjat utbilda besökarna inom så komplexa områden som pensioner.

En annan källa till (oberoende) kunskap är de många bloggar som finns kring vår privatekonomi. Ett exempel är bloggen Finanskvinnans Funderingar. Över 350 000 besök! Här finns bara de egna tankarna och funderingarna kring sparandet. Ingen dold agenda eller förhoppning att attrahera besökare som genererar intäkter via annonser på bloggen. Helt klart förtroendeskapande och genialt att låta besökarna följa sparandet över tiden för att se om målet nås... Det är naturligvis svårt att mäta påverkan hos andra men det intressanta är att det verkar finnas ett intresse kring frågeställningarna som säkert kommer att öka om/när den fria flytträtten introduceras på pensionssparande.

Vår analys är att de aktörer som idag har en tydlig och etablerad internetbaserad distributionskanal har ett klart försprång. De finns med i dialogen då potentiella kunder står i begrepp att välja de aktörer som ska få förtroendet att administrera och förvalta deras långsiktiga sparande. Figuren nedan visar försäkringsbolagens premier i olika marknadssegment. Premierna i Investeringsmarknaden kommer från kapitalpension och kapitalförsäkring – Nordnet och Avanza står för 30 procent av premierna 2006-2010. Vill du veta mer om hur utmanarna i branschen innoverar affärsmodellen inom tjänstepensionsområdet, läs ett av våra inlägg från i höstas!

 

Spararnas ekonomiska kapacitet utifrån kundkategori

Som en uppföljning till föregående inlägg om det långsiktiga sparandets distributionslogik kan nedanstående figur beskriva spararnas ekonomiska kapacitet och hur stort deras intresse är av sparandet.

Breddmarknadens logik byggs upp av små belopp och många transaktioner vilket kräver hög automatiseringsgrad i kunddialogen och i administrationen av det långsiktiga sparandet. Exempel är sparandet i PPM där vi gör allt själva och den kollektivavtalade tjänstepensionen via krysssvalsblanketter. Rådgivningsmötet sker på bankkontoret där man avhandlar allt från bolånet, betalningstjänster till sparandet oavsett om det är individuellt pensionssparande (IPS), investeringssparkontot (ISK) eller det fria fondsparandet i form av månadsvisa autogirobetalningar. 

Investeringsmarknadens logik är komplex men bygger framför allt på aktivitet och självbetjäning. Å ena sidan finns det kunder som är intresserade – de gör gärna jobbet själva via självbetjäning och fattar sina investeringsbeslut själva. De lägger order oberoende av var de befinner sig, helst via olika teknikplattformar som datorn, mobilen eller paddan. Å andra sidan finns de kunder som inte har intresset eller tiden och de köper därför rådgivning. Det sker ofta genom Private Banking-konceptet hos ett flertal av aktörerna i marknaden. Servicenivån och produktutbudet varierar självfallet, liksom avgiftsstrukturerna. Investeringsmarknaden hade sin början med att kapitalpensionen infördes 2004 och användes för att undgå förmögenhetsskatt. Internetmäklarna Nordnet och Avanza insåg snabbt att det här var en perfekt produkt för deras aktiva placerare. Att kunden dessutom gjorde allt själv genom självbetjäning gjorde att man inte tyckte att de skulle ha något betalt för själva produkten utan baserade intäkterna på provisioner/kick-backs från fondbolagen och från courtage. Det var nytt och utmanande!

Företagsaffären avser våra tjänstepensioner som vi får på grund av att vi är anställda. Här finns många gånger ett stort behov av rådgivning men upphandlingarna pressar priserna och minskar därmed möjligheterna till personlig rådgivning. Försäkringsbolagen har säljare som för dialogen med respektive företag, framför allt med de företag som inte omfattas av något kollektivavtalsområde. Alternativt är det mäklare som bearbetar kunderna och som ersättning för utfört arbete får provision. Företagsmarknaden är utsatt för kontinuerlig prispress genom upphandlingar. Det har inneburit att allt fler affärer görs genom att använda breddmarkandslogikens kryssvalsförfarande. Dessutom diskuteras ett införande av provisionsförbud till mäklarna, vilket sätter ytterligare press på de aktörer som till stora delar får sin affär via externa mäklare.

Det ökade sparandet - traditionell rådgivning eller sparare som gör jobbet själva?

De senaste dagarna har bankernas fondbolags avkastning varit ute i media. Som grafen visar så var inbetalda premier 110 miljarder 2003 och sju år senare det dubbla - 222 miljarder.
















Vi svenskar verkar ha förstått att vi måste öka vårt sparande för att kunna förverkliga oss själva som pensionärer. Det som är intressant är hur produkterna möter spararna. Det sker traditionellt via rådgivare sponsrade av arbetsgivaren, i ett rådgivningsmöte på banken eller via en blankett där man ska sätta ett kryss i en ruta för att få premierna förvaltade av ett viss bolag. 

Men det finns ett sätt till som tilltalar spararna – att göra jobbet själva! Internetmäklarna fick ett genombrott 2005 med kapitalpension och insåg snabbt att kapitalförsäkringen var en produkt som var perfekt för deras tradingintresserade kunder. Det var nytt och utmanande 2005 – idag måste alla aktörer ha det! Annars riskerar de att tappa sina kunder. Det tar bara två minuter och några knapptryckningar så har kunden lämnat sin tidigare administratör av det långsiktiga sparandet – för alltid.